Investimento publicitário atinge R$ 28,925 bilhões em 2025 com avanço da Internet e TV, aponta pesquisa

O Cenp-Meios concluiu a leitura dos investimentos em mídia realizados em 2025, anunciando nesta quinta, 5, um faturamento de R$ 28,925 bilhões via agências de publicidade. O ano foi encerrado com alta de 10% frente ao período anterior, percentual superior à variação de 2,3% do PIB apurada pelo IBGE. O resultado sucede um 2024 influenciado por eventos midiáticos como os Jogos Olímpicos de Paris, na França, e o calendário eleitoral.

Em 2025, a dinâmica entre as telas apresenta a Internet na liderança com 40,6% de participação total. A televisão movimentou R$ 11,95 bilhões, o equivalente a 41,3% de share, somando os sinais aberto e fechado. Desse montante destinado à TV, a fatia da televisão aberta foi de R$ 9,7 bilhões (81,2% do meio), enquanto a televisão por assinatura ficou com R$ 2,24 bilhões (18,8% do meio).

Os números de 2025 exibem alterações na distribuição interna da verba televisiva quando comparados a 2024. No ano anterior, a televisão como um todo obteve R$ 11,14 bilhões (42,3% do bolo total). A televisão aberta concentrava uma proporção maior desse valor interno, com R$ 9,616 bilhões, o que representava 86,3% da TV e 36,55% do mercado. A televisão por assinatura havia registrado R$ 1,524 bilhão, o equivalente a 13,7% da TV e 5,79% do mercado. A comparação evidencia que a TV paga ampliou sua representatividade dentro da verba destinada aos canais lineares.

Especificamente para as mídias audiovisuais, a análise do ambiente digital demanda recortes específicos. Em 2024, a Internet totalizou R$ 10,462 bilhões, com 39,8% de share. Desse valor, a subdivisão “Internet Vídeo” captou R$ 823 milhões, representando 7,9% do aporte direcionado ao meio online. Os dados evidenciam a movimentação de campanhas audiovisuais, embora o volume total das mídias digitais seja superior na prática, já que a aferição metodológica não contabiliza as verbas aplicadas diretamente pelos anunciantes nas plataformas, sem o uso de agências. O setor televisivo, por outro lado, tem sua principal fatia de mercado mapeada no painel.

O método de apuração considera os valores de compra de mídia efetivamente executados, o que difere das estimativas baseadas nos preços de tabela dos veículos. A coleta de dados ocorre de forma agregada por meio e por região, sem identificar os clientes. O painel é monitorado pelo Núcleo de Qualificação Técnica e conta com a verificação de uma empresa de auditoria independente, garantindo a integridade dos resultados do setor.